Tapahtuman osallistujien segmentointi (ja lipunmyynnin lisääminen)

Jos olet järjestämässä tapahtumaa, joka vetoaa laajaan yleisöön, harkitse sen segmentointia pienempiin ryhmiin,

sillä se tehostaa markkinointia. Sen lisäksi saat budjetillasi mainontaa, joka todennäköisemmin tuo tapahtumaasi osallistujia.

Tässä artikkelissa kerrotaan seuraavista asioista:

• Mitä yleisösegmentointi tarkoittaa?
• Miten yleisöä segmentoidaan?
• Mikä asiakaspersoona on?
• Miten kohdentaa erilaisiin yleisösegmentteihin?
• Millaisia työkaluja segmentoinnissa ja kohdentamisessa voi käyttää?

Oletko valmis tavoittamaan oikeat henkilöt oikealla tavalla? Aloitetaan.

Mitä yleisösegmentointi on?

Yleisösegmentoinnissa tapahtuman yleisö jaetaan pienempiin osiin erilaisten toimintatapojensa ja ominaisuuksiensa perusteella.

Tapahtumasi voi vedota monenlaisiin ihmisiin, kuten vanhoihin, nuoriin, miehiin, naisiin, ammattilaisiin ja eläkeläisiin, mutta he kaikki eivät käsittele informaatiota samalla tavalla.

Yleisösegmentoinnin avulla voit muokata tapaa, jolla tavoittelet jokaista ryhmää. Tarkastellaanpa joitakin tapoja yleisön segmentoimiseen.

1. Sijainti

Tapahtumasi potentiaalisten osallistujien sijainnista on hyvä aloittaa. Ei ole järkevää mainostaa Bristolissa järjestettävää tapahtumaa Aberdeenin asukkaille (elleivät he ole halukkaita matkustamaan paikan päälle).

Voit saada tietoa tästä tutkimalla mahdollisia aiemmin järjestämiäsi samankaltaisia tapahtumia. Kirjaudu sisään lipunhallintajärjestelmääsi ja tutki, mistä aiempien tapahtumien lippujen ostajat ovat olleet kotoisin.

Vinkki: tässä vaiheittaisessa oppaassa kerrotaan, miten valitset kohdeyleisösi heidän kotiosoitteensa tarkkuudella.

2. Henkilötiedot

Henkilötiedot eli yhteisten nimittäjien etsintä on toinen tapa segmentoida yleisöä.

Alla luetellaan muutamia yleisimpiä ominaisuuksia, joita markkinoijat käyttävät segmentoinnissa:

• Sukupuoli
• Ikä
• Ammatti
• Koulutus
• Etninen tausta
• Uskonto
• Perhetilanne

Näitä ominaisuuksia voi myös yhdistää esimerkiksi määrittämällä kohdeyleisöksi sinkut yliopistokoulutetut 30–35-vuotiaat naiset, jotka työskentelevät markkinoinnin parissa.

Vinkki:tässä yksityiskohtaisessa artikkelissa kerrotaan, miten voit kohdentaa Facebook-markkinointiasi demografisten tietojen perusteella.

3. Yritysdemografia

Yritysdemografialla tarkoitetaan yleisön segmentointia sen perusteella, minkälaisessa yrityksessä he ovat töissä. Se vastaa demografiaa mutta keskittyy enemmän yleisön ammatillisiin ominaisuuksiin.

Alla on muutamia esimerkkejä yritysdemografisista segmentointiperusteista:

• Toimiala (esimerkiksi tuotanto ja valmistus tai rahoituspalvelut)
• Asema yrityksessä (esimerkiksi henkilöstöhallinto, markkinointi tai suunnittelu)
• Yrityksen koko (esimerkiksi 1–10 tai 50–250 työntekijää)
• Yrityksen markkina-arvo (esimerkiksi FTSE 250 tai FTSE 100)

Kuten demografiassa, myös tässäkin tapauksessa useita ominaisuuksia voi yhdistää toisiinsa. Yrityskonferenssin tavoiteyleisöksi voi esimerkiksi määrittää rahoitusalan HR-päälliköt.

Vinkki:tässä yksityiskohtaisessa oppaassa selitetään, miten yleisöä voi segmentoida yritysdemografian keinoin.

4. Psykografia

Yleisön psykografinen segmentointi perustuu kohdeyleisön ajattelutapoihin ja uskomuksiin. Siinä otetaan huomioon myös persoonallisuus, elämäntapa, harrastukset ja arvot.

Alla on esimerkkejä psykografisista ominaisuuksista:

• Pioneerit (kokeilevat ensimmäisenä uusia tekniikoita tai muoti-ilmiöitä)
• Perinteitä vaalivat (arvostavat entuudestaan tuttuja asioita)
• Ekstrovertit (rakastavat sosiaalisia tapahtumia ja verkostoitumista)
• Introvertit (pitävät pienemmistä ryhmistä ja itsereflektoinnista)

Vinkki:VALS on hyödyllinen työkalu yleisön psykografiseen segmentointiin.

5. Käyttäytyminen

Demografisten tietojen perusteella voi tehdä monenlaisia olettamuksia, mutta kaikkea ei voi ennustaa täydellä varmuudella. Siksi on tärkeää havainnoida ihmisten aiempaa käyttäytymistä.

Alla on muutamia toimintatapoja, joiden perusteella yleisöä voi segmentoida:

• Ennakkolippujen ostajat
• VIP-lippujen ostajat
• Toistuvasti osallistuvat
• Ryhmävaraukset

Jokainen näistä käyttäytymismalleista kertoo, millaista mainontaa kuhunkin segmenttiin kannattaa kohdistaa. Ei ole järkevää mainostaa ennakkolippuja sellaisille, jotka aina ostavat lippunsa viime tingassa.

Vinkki: tässä vaiheittaisessa oppaassa selitetään, miten asiakaskokemusta rakennetaan käyttäytymisestä saatujen tietojen perusteella.

6. Kanavat

Kohdeyleisöä voi segmentoida myös sen mukaan, millaisia viestintäkanavia he käyttävät.

Yleisösi pysyy todennäköisesti ajan tasalla seuraamalla yhtä tai useampaa seuraavista kanavista:

• Painetut julkaisut
• Hakukoneet
• Tekstiviestit
• Sähköpostiuutiskirjeet
• Sosiaalisen median alustat

Ota huomioon, että samat ihmiset voivat käyttää eri kanavia eri tarkoituksiin. Sinun on tärkeää keskittyä tapahtumasi kannalta olennaisimpiin kanaviin.

Kohdeyleisösi saattaa lukea uutisensa Twitterissä mutta etsiä sopivia reseptejä Pinterestistä. Jos aiot järjestää kokkauskurssin, markkinoi sitä tällaisille henkilöille Pinterestissä.

Vinkki: lue lisää siitä, mitä sosiaalisen median kanavia eri-ikäiset, eri sukupuolta ja eri ammatteja edustajat ihmiset käyttävät.

Mikä asiakaspersoona on?

Asiakaspersoonaa käsitellään aiemmassa artikkelissamme. Tapahtuman ihanneosallistujalle luodaan henkilökohtainen profiili kohdeyleisösi yleisimpien ominaisuuksien perusteella.

Kun segmentoit kohdeyleisöäsi sen yleisten ominaisuuksien perusteella, voit luoda ”virtuaalisen osallistujan profiilin”, joka perustuu demografisten tietojen ja käyttäytymismallien keskiarvoihin.

Tapahtumasi asiakaspersoona voisi olla esimerkiksi tällainen:

“Saara”

• Nainen
• 25–35-vuotias
• Asuu Manchesterissa
• Ekstrovertti
• Markkinointipäällikkö
• Työskentelee hotelli- ja ravintola-alalla
• Pitää ruoanlaitosta
• Etsii tietoa tapahtumista Facebookista
• Ostaa usein ennakkolippuja

Asiakaspersoonan luominen jokaiselle yleisösegmentille helpottaa markkinointia huomattavasti, sillä voit keskittyä siihen, millaisista asioista ”Saara” olisi kiinnostunut.

Miten kohdentaa erilaisiin yleisösegmentteihin?

Kun olet segmentoinut yleisösi ja luonut niistä jokaiselle oman asiakaspersoonan, kohdista markkinointisi niihin tehokkaasti.

Jokaiselle yleisösegmentille on ehkä luotava aivan erilaisia mainoksia. Siitä on toki enemmän vaivaa mutta tulokset ovat paljon parempia. Lipunmyynti siis kasvaa.

Yrityskonferenssi voi olla tarkoitettu C-tason johtajille, jotka ovat 50- tai 60-vuotiaita, mutta se voi yhtä hyvin koskea yrityksen 25-vuotiasta myyntipäällikköä.

Johtajan pääasiallinen syy osallistua saattaa olla mahdollisuus verkostoitua muiden johtajien kanssa. Myyntipäällikön tärkein motiivi taas voi olla saada uutta tietoa tapahtuman puhujilta.

Tällaisessa tapauksessa voisit luoda LinkedIniin yhden mainoksen, joka on kohdennettu johtajille ja korostaa verkostoitumismahdollisuuksia. Toisen mainoksen voisi luoda Instagramiin ja kohdistaa myyntipäällikölle puhujien kuvilla ja sitaateilla varustettuna.

Vinkki: tässä kattavassa oppaassa kerrotaan tarkemmin markkinoinnin kohdistamisesta.

Yleisösegmentoinnin ja -markkinoinnin työkalut

Miten yleisösegmenteille kohdistettu markkinointi oikein tapahtuu? Apuna voi käyttää Internetistä saatavia lukuisia työkaluja, joista monet ovat maksuttomia. Alla mainitaan vain muutamia niistä:

• MailChimp on sähköpostien automatisointiin tarkoitettu ohjelmisto, jolla voit segmentoida yleisösi ja lähettää niistä jokaiselle räätälöityjä sähköpostiviestejä.
• Marketo on kattava markkinointityökalu, joka helpottaa yleisösegmentointia ja -markkinointia sähköpostitse, mobiililaitteiden kautta ja sosiaalisessa mediassa.
• Google Tag Manager -työkalulla voit seurata jokaisen yleisösegmenttisi polkua mainoksesta tapahtumasi verkkosivuille tai lipunmyyntisovellukseen.

Segmentoinnin aloittaminen

Yleisösegmentointi auttaa tarkentamaan tapahtumasi markkinointia, sillä sen avulla saat selville, miten erilaiset osallistujaryhmät ajattelevat, jotta voit puhutella heitä jokaiselle sopivimmalla tavalla.

Saat potentiaalisista osallistujista todennäköisemmin lipunostajia ja käytät markkinointibudjettisi tehokkaammin hyväksi.